分析: BPの広報失策は高い政治的代償を伴う - 上海マグノリアブロッサムグループ

トム・バーギン著

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ロンドン（ロイター） - メキシコ湾にある自社の井戸の1つから原油が海に吐き出され始めてから1週間後、BPのトニー・ヘイワード最高経営責任者（CEO）はロンドンのロイター支社を訪れた。

ディープウォーターホライズンの原油流出事故で油にまみれたウミガメがルイジアナ州グランドテール島沖を泳ぐ、2010 年 6 月 8 日の資料写真。ロイター/リー・セラノ/ファイル

最初は不安だったが、「改造」の略である「モッズ」のような業界のスラングを会話にちりばめながら、漏洩を阻止する計画を説明すると、CEOはリラックスして自信を深めた。

上級ジャーナリストらとの昼食での彼のメッセージは明白だった。BPは、石油業界がこれまで直面した中で最大のエンジニアリング、物流、財務上の問題を抱えていたが、同社はこの課題に立ち向かっていた。

CEOが言及しなかったのは、BPが大規模な政治問題にも直面しており、おそらくテディ・ルーズベルトがジョン・D・ロックフェラーのスタンダード・オイルを解体して以来、米国で事業を展開する石油会社としては最大の危機であるということだ。

それは明らかな省略でした。最大の課題は湾岸ではなくワシントンにあるという事実をBPが理解できなかったことが、一連の失言や戦略的コミュニケーションミスを引き起こし、世論を煽り、政治的炎上を煽り、同社の株価をさらに下落させた。

ほとんどのアナリストは流出処理費用が300億ドル未満になると予想しているが、BPの時価総額は最大300億ドルの罰金に加え、最も重要な市場である米国での事業制限に直面すると予想されているため、1000億ドル減少している。

こんなはずじゃなかったのに。

ニューヨークに本拠を置く危機広報会社グループ・ゴードン・ストラテジック・コミュニケーションズのマイケル・ゴードン氏は、「危機管理の観点から見たBPの流出への対応は、不適切なコミュニケーションによって状況をさらに悪化させた好例の一つとして歴史に残るだろう」と語った。。

「透明性の欠如、率直な対話の欠如、そして犠牲者に対する配慮の欠如が重なった結果でした。これほど規模の環境災害を管理する場合、問題を管理するだけでなく、すべての利害関係者を管理する必要もあります」。」

BPは当初から疑惑を煽るような立場をとっていました。

ヘイワード氏は、運命の井戸を掘削していたリグが爆発した後の最初の数日間、記者団に対し「それは我々の事故ではない」と繰り返し語った。その代わりに、CEOは掘削装置を運営していたトランスオーシャン社を非難した。

米国の企業弁護人団体であるDRIの第一副会長ヘンリー・スニース氏は、「これほどひどい公的な状況で、たとえ自分が正しかったとしても、すぐに他人を責めるのは広報の観点から好ましくない」と述べた。

「あなたはすぐに自分の評判を汚し、最終的にあなたの信仰に基づいて判決を下す可能性のある陪審員たちを毒殺します。」

同社はまた、安全と環境に対する連続犯罪者としてのイメージに立ち向かうこともできなかった。特に米国では、労働者15人が死亡した2005年の製油所爆発事故と2006年のアラスカ州でのパイプライン漏洩事故の両方をコスト削減のせいだと規制当局が非難していた。

5月中旬に議会委員会がこの記録を強調したとき、BPは記録が変わったと主張した。しかし、その方法は言えませんでした。

ＵＢＳは公聴会後の調査報告書で「ＢＰが安全性や運営文化の改善を正確に説明できなかったことにわれわれは驚いた」と述べた。

BPは油井から流出する石油の量を過小評価し、その信頼性をさらに低下させた。科学者たちが沿岸警備隊の流量推定日量5,000バレルに異議を唱えたときでさえ、BPはそれを断固として擁護した。

5月14日、BPの南北アメリカ担当ディレクター、ボブ・ダドリー氏はMSNBCに対し、日量5,000バレルという数字は「良い推定値」であり、日量7万バレルという計算は「恐ろしい」と語った。

6月15日、政府委員会は、実際の流量は日量最大6万バレルであると発表し、先週米国議員が公表したBPの内部文書は、BPが井戸からの湧出量が日量最大10万バレルになる可能性があると自ら計算していたことを示した。

インシグニア・コミュニケーションズのディレクター、ジョナサン・ヘムス氏は、「ひとたび信頼と信用を失うと、メッセージを伝える能力は著しく妨げられる」と述べた。

それからヘイワードのミスもあった。取材に対し、流出は「比較的小規模」であり、環境への影響は「非常に控えめ」である可能性が高いと語ったことが、流出の影響を軽視しようとする粗野な試みと解釈された。

さらに最悪だったのは、ヘイワードがテレビで自分の人生を取り戻したいとコメントしたことだ。予想通り、リグの爆発で死亡した11人の男性のうちの何人かの妻は、夫に戻ってきてほしいと答えた。

6月25日、ヘイワード氏の上司でBP会長のカール・ヘンリック・スヴァンバーグ氏は、ヘイワード氏が英国に帰国すると述べ、CEOの発言が「人々を動揺させた」ことを認めた。

翌日、ヘイワード氏は、ルイジアナ州の漁師らが油流出により港に閉じ込められている中、ワイト島沖でヨットに乗っているところを写真に撮られ、大西洋の向こう側からも同様に米国国民を動揺させることができることを示した。

ラーム・エマニュエル大統領首席補佐官はヨット事故後、ABCニュースに対し、「トニー・ヘイワード氏がPRコンサルティングで第二のキャリアを築くつもりはないと誰もが結論付けることができると思う」と語った。

間違いをさらに悪いことにしているのは、BP が世界クラスの危機 PR 活動を開始するのに適した立場にあるはずだったということです。

同社にはほぼ無制限のリソースがありました。会長はメディアに精通した元通信会社CEOだった。そして広報責任者のアンドリュー・ガワーズ氏は、フィナンシャル・タイムズ紙の元編集者で、元ロイター通信記者でもあり、最近では危機管理の経験もある。ガワーズ氏はリーマン・ブラザーズ破綻時に広報チームを率いていたが、リーマン・ブラザーズ社の広報活動の迅速さと広範さは非常に優れていた。銀行経営破綻は、どんなにPRしても銀行を救うことはできなかった。

しかし、この石油巨人には重大な欠点があった。

BPの英国人CEOは米国で役職に就いたことがなく、スウェーデン人の会長は米国での経験が限られており、ガワーズ氏が米国で勤務したのはリーマンでの数カ月だけだった。

ヘイワード氏は、同じく英国人で英国最大の金融広報会社ブランズウィック社の責任者アラン・パーカー氏を社外広報顧問に選んだことで、自身の米国知識の欠如をさらに悪化させた。同社が米国の強力な広報担当者、つまりディック・チェイニーの元広報担当者、アン・コルトンを任命したのは5月下旬になってからのことだった。

最初の数週間は、地元の知識の欠如が BP に悪影響を及ぼしました。米国の幹部らは、欧州の幹部、特に米国で長く働いていない幹部にとって、現地の戦闘的な政治情勢を理解するのは難しいと話す。

政治学教授のパトリック・ダンリービー氏は、「欧州では、『問題を解決できるのは企業だけだ。では、企業が問題を解決できるよう我々は何をする必要があるだろうか』という態度がさらに強まるだろう」と述べた。ロンドン・スクール・オブ・エコノミクスで科学を専攻。

「同社は反発がどれくらいあるのか、またそれがどれくらいの速さで起きるのかを適切に測っていなかった。これは本当にひどいリスク管理だった」と同氏は付け加えた。

政治的リスクを過小評価していたのはBPの経営者だけではなかった。ヨーロッパの投資家は、米国市場が閉まった後になされたホワイトハウスの強い言葉のコメントを絶えず無視し続けたが、ワシントンから出てくることの重要性をより敏感に感じていた米国の投資家が、次のタイミングでBPのニューヨーク上場米国預託証券に打撃を与えただけだった。米国市場が再開された。

ロンドン上場とADRのパフォーマンスを示すグラフについては、r.reuters.com/tug39kをクリックしてください。

BPはまた、これまで以上に敵対的なメディアによって摘発されるようになった。

長い間、英国最大かつ最も国際的な企業であったBPの成功は、世界における自らの地位をめぐって苦悩する旧帝国大国にとって誇りの源となっている。

英国の多くの人にとって、BPのCEOは英国ビジネスの守護聖人であり、エネルギー分野以外の問題についてもその発言が一面を飾るほどの人物だ。現在でも、BP は英国でかなり好意的な報道を受けています。

しかし、災害報道における米国のテレビの役割は、プロの読者が耳障りな音声をあまり気にしない金融記者に対処することを重視しているメディアチームにとって、課題となっている。

もちろん、BPがどんなに巧みなPRをしたとしても、国民の怒りや政治的圧力にさらされただろう。問題は、もっとうまく状況に対処できたのだろうか、ということだ。

一部のアナリストは疑問を抱いている。

30年近く危機広報専門家であるエリック・デゼンホール氏は、「広報はここで起きていることに対する解毒剤ではない。このようなことが起きると、広報活動は100パーセント失敗しているとみなされるのが確実だ」と語った。

ワシントンに本拠を置くデゼンホール氏は、BPのコミュニケーション努力は長期的に判断される必要があると述べた。

「大学の授業では素晴らしく聞こえる、謝罪や悔い改めに関するPRの常套句はすべて、これらの常套句が現実に当てはまることを示すデータは非常に弱い。」

編集：サイモン・ロビンソンとシタラマン・シャンカール

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